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降息提額 機構對決“雙11”支付市場

14天前發布來源:北京商報作者:孟凡霞 宋亦桐

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金融機構、金融科技機構紛紛加入“雙11”戰場。包括商業銀行、消費金融公司、金融科技巨頭在內的多家機構通過主動降息、額度提升、累計滿減、限時免息等手段蹭“雙11”電商節熱度。

  金融機構、金融科技機構紛紛加入“雙11”戰場。11月7日,北京商報記者注意到,包括商業銀行消費金融公司、金融科技巨頭在內的多家機構通過主動降息、額度提升、累計滿減、限時免息等手段蹭“雙11”電商節熱度。在分析人士看來,“雙11”已經成為各路機構爭奪用戶的重要場景,如何增強用戶黏性,將流量真正轉化落地成為挑戰。

  花樣翻新挖掘消金市場

  今年是“雙11”的第十個年頭,雖說是一年一度的電商大促,但銀行、消費金融公司、金融科技機構也并未旁觀,而是通過“主動降息”、“提額”等方式爭搶消費金融場景。

  早在10月下旬,白領趙莉(化名)就收到了一條短信,京東金融主動將她的金條日利率從0.04%降至0.03%,時間為10月25日-12月25日。據京東金融客服人員介紹,“利率下調是系統根據用戶的使用情況對利率作出的調整,具體下調情況由系統審核決定”。

  北京商報記者在京東金融App看到,除了對部分信用良好的用戶進行借款利率下調外,金條還推出了限時搶5天、7天免息券的活動,可免息的借款金額分為500元、2000元和4000元幾個檔次;另外,金條還有每天抽獎獲得利息折扣券的活動,折扣在5-9折不等。

  在“花唄”界面,螞蟻金服也推出了臨時提額的活動。花唄額度原本只有2.1萬元的吳方(化名)最近在支付寶花唄頁面參加活動獲得了11000元的天貓“雙11”助力額度(僅限淘寶、天貓、飛豬使用),另有500元的臨時額度將在11月10日23:30開始生效。相當于臨時額度提升50%以上。

  對此,花唄客服表示,具體能夠提升多少額度,由系統評估決定,人工無法干預,“雙11”當天,用戶的額度扣款順序為通用基礎額度、通用臨時額度、天貓助力“雙11”額度。

  “雙11”本是電商平臺打造起來的狂歡盛宴,但近年來,越來越多的傳統銀行、消費金融公司也不甘寂寞紛紛入局。北京商報記者注意到,目前不少銀行信用卡中心已經針對“雙11”開啟了促銷活動。從活動方式來看,費率優惠、積分兌換是銀行慣用的攬客方式,11月1日-30日,中國銀行信用卡推出零費率優惠分期購車服務;民生銀行信用卡持卡人在11月1日-30日連續3天任意消費且累計消費達3888元就可以搶58元還款金;更有銀行信用卡會根據持卡人活動期間的消費排名給出獎品,交易排名1-3名將獲得華為Mate 30 pro的獎品。

  持牌消費金融機構中,包括河北幸福消費金融、海爾消費金融、蘇寧消費金融在內的多家公司也推出了免息、激活額度送代金券等活動。

  場景用戶搶奪大戰開啟

  金融科技、銀行、消費金融公司等機構花式招攬客戶刺激消費也得益于我國萬億元的消費金融藍海市場。據央行10月21日最新公布的數據顯示,我國個人消費貸款持續迅速增長。

  截至2018年末,全國人均個人消費貸款余額為27089.4元,同比增長19.54%。

  “在‘雙11’期間加大優惠力度,主要還是為了刺激用戶消費,搶占市場,以及增強用戶黏性。”網貸之家研究院研究員王海梅在接受北京商報記者采訪時表示。

  事實上,螞蟻金服花唄背靠天貓、淘寶電商平臺,京東金條、白條根植于京東電商,在電商領域經營稍顯薄弱的傳統銀行,為了瓜分消費金融市場從而帶動業績增長,選擇與金融科技機構“聯誼”共同推出滿減、權益兌換、現金抵用券等優惠服務。

  例如,郵儲銀行信用卡支付與京東支付合作推出滿減優惠:11月1日-15日,郵儲銀行信用卡持卡人通過京東支付-郵儲銀行信用卡支付可享受單筆訂單商品應付金額滿199元減30元優惠,參與優惠的商品為京東商城實物類部分商品。浦發銀行信用卡持卡人在完成相關快捷支付條件下可獲得累加抽獎次數,開獎的“大禮包”是京東100元、200元的兌換權益。招商銀行則聯合支付寶為該行信用卡客戶推出了手機支付返現金抵用券的活動,用戶在11月10日上午11點起搶支付寶現金抵用券最高返現1111元。

  王海梅進一步指出,商業銀行特別是中小行開展互聯網消費金融業務,雖有資金優勢,但其互聯網屬性較弱,并且存在技術能力較弱、產品同質化嚴重、線上風控和用戶消費場景等方面的積累相對有限等問題。

  事實上,銀行“聯姻”互聯網巨頭開展業務的方式已經屢見不鮮,作為傳統金融機構,銀行主要扎根于線下網點,在宣傳造勢方面發力不夠,同互聯網巨頭合作也能起到很好的造勢作用。

  但在麻袋研究院高級研究員蘇筱芮看來,“雙11”電商的場景優勢還是顯而易見的,銀行自建場景很難擁有與之匹敵的流量優勢;其次是客群,電商用戶的客群更加廣泛,比如說大學生、退休人員不一定能申請到信用卡,但他們能使用花唄、金條;然后就是風控建模,電商巨頭通過自身的生態體系,將用戶的各類消費行為刻畫出來并建模評分,在提額、發放補貼、設置分期折扣等方面,比信用卡更有針對性。

  成本收益該如何平衡

  “雙11”已經成為各路機構爭奪的戰場,但在流量紅利見頂的宏觀條件下,用戶增長能否持續、用戶成本能否有效控制也會是各家機構持續面臨的問題。蘇筱芮分析認為,從目前趨勢來看,各類場景玩家已經基本放棄了“廣撒網”的營銷策略,逐步往精耕細作方向轉型,比如為有效新戶提供獎勵,或者對消費金額、消費筆數等達標的、具有一定黏性的用戶給予獎勵。

  對不同類別的機構來說,王海梅提到,商業銀行、電商巨頭等消費金融機構是在獲客、激活和留存的過程中進行成本和收益的衡量,尋找平衡點。在如今同業競爭加劇的情況下,消費金融公司在找準定位、獲取場景的同時,也應針對性地把握用戶需求形成差異化服務,推出具有核心競爭力的產品,從而增強用戶黏性,將流量轉化為真正的用戶。


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